REKLAMIN KISA TARİHİ

Aslına bakarsanız, reklamcılığın tarihi medyanın tarihidir.

Her yeni çıkan mecra, bir hedef kitleye yönelik olarak hazırlandığından (düzenlendiğinden) (reklamcılar da mecranın hedef kitlesine ulaşmak istediğinden), mecralar reklamı da peşinden sürüklemiştir. Böylece, medyanın tarihi reklamcılığın tarihi olmuştur.

Araştırmalara göre reklamın ilkel tarihi M.Ö. 3000′li yıllara kadar uzanıyor. Kasaba tellallarının esir satarken bağırarak alıcılara ulaşma çabaları, ilk reklam örnekleri olarak kabul edilirken, ilk yazılı ilanın da yaklaşık yine 3000′li yıllarda Mısır’da papirus üzerine yazılan ve sahibinden kaçan bir kölenin geri dönmesini isteyen bir duyuru olduğu sanılıyor.

Bugünkü anlamıyla reklamcılığın süreci, Gutenberg’in matbaayı icat etmesiyle 15. yüzyılda başlamıştır. Çünkü, bugünkü anlamıyla reklamcılık bir kitle iletişim çalışmasıdır. 1480′lere gelindiğinde William Coxton adlı matbaacı bastığı kitapları satmaya kalktığında iş dünyasında değişmeyen bir sorunla karşılaşır: Pazarlama sorunu. Bu sorunu çözmek için de bastığı kitapları daha geniş kitlelere duyurma gereksinimi duyar. El ilanları basar ve halkın yoğun olarak uğradığı bir yer seçer (kilise) ve onları dağıtır. William Coxton’un bu pazarlama sorununu ortadan kaldırma çabası, ilk basılı reklam örneği olarak kabul edilir. Üretim, üretilenin paylaşımı ve değişimi, yani bugünkü anlamıyla ticaret  doğal olarak reklamcılığın da kaynağı olmuştur. Avrupa’da ticaretten ötürü kentleşmenin yoğun olduğu yerlerde, insanlara belirli aralıklarla yayın sunarak, onları dünyadan haberdar etme ihtiyacı, 16. ve 17. yüzyıllarda zorunluluk halini almıştır. Bazı kaynaklar Hollanda’da, 1605′te, ticari amaçtan doğduğu varsayılan Niueve Tijdingen adlı yayının, ilk gazete olduğu üzerinde durmaktadırlar. 1612′de Paris’te, 1665′te Londra’da yayımlanmaya başlanan gazeteler de reklamcılığa katkıda bulunan ilk kitle iletişim araçları olmuştur. Belli periyotlarla basılan bu yayınlar, hayatlarına devam edebilmek için  farklı gelir kaynakları bulmak zorunda kalmışlardır. Gazete sahiplerinin bu yükü kaldırmalarının güçleşmesi ile yayınlarda zamanla reklamlar hızla çoğalmaya başlamış ve zamanla da reklamlarla yaşar duruma gelmişlerdir. Reklamcılık mesleğinin bir gazete birimi dışına çıkıp, bir kurum haline dönüşmesi fikri ise ilk olarak 1630′da Gazette’in kurucusu olan Fransız Theophraste Renaudot’ya aittir. 17. yüzyıldan itibaren İngilizler bunu kendilerine uyarlayarak kullanmaya başlarlar. Avrupa’da bunlar olurken, ABD’de ise reklamcılığın ilk örnekleri eğlence yerleri ve otel çevrelerine yerleştirilen açıkhava reklamlarıyla başlar. Avrupa’da olduğu gibi ABD’de de reklamcılığın doğuşu ve gelişiminde bir mecra olarak gazetenin ve ilan firmalarının rolleri büyüktür. ABD’de ilk basılı reklam 1704′te yayın hayatına başlayan Boston Newsletter’daki emlak ilanıdır.

1800′ler hem Avrupa hem de Amerika’da reklamın hızla yükseldiği dönemdir. Gazete yanında birçok duyurunun el ilanı şeklinde basılıp dağıtılması,  açıkhava reklamcılığının gelişmesi, mektup ve kağıtlarda antet kullanımı ve benzeri çalışmalar da hız kazanmıştır.

Sinemanın ve radyonun kitle iletişimine katılması ile 20. yüzyıl, işbölümü ve uzmanlaşmanın kesin çizgilerle ayrıldığı, dolayısıyla reklamcılığın bir sektör haline geldiği dönem olmuştur. Reklam ajanslarının kurulması da 20. yüzyılın başlarına denk düşer. Reklam ajansları da bu yıllarda reklamverenlerle gazete ve dergiler arasında komisyonculuk görevi üstlenmişlerdir. Reklam ajansları görevlerini böyle sürdürürlerken, tam hizmet ajansı kavramıyla yeni bir dönem daha başlar. Gazete ve dergilerde yer alan reklamlar, reklamverenler tarafından hazırlanırken, tam hizmet ajansları tüm reklamı (tasarımdan uygulamaya) kendileri yapar konuma gelmişlerdir. Özel radyoların ve sinemaların 1920′li yıllardan sonra çoğalmaya başlamasıyla birlikte  önce ABD, Almanya, Avusturya ve Fransa’da sesli ve görüntülü reklam çağı başlamıştır.

Yeni bir mecra olarak televizyon, 2. Dünya Savaşı ile gündeme gelmiştir. 1950′lerde hızla yükselen reklam sektörü, 60′larda tam tersi bir düşüşe geçmiş, birçok reklam ajansı kapanmış ve sektör küçülmüştür. Bu, reklamcılığın hem kalitesi hem de verimliliği üzerinde olumlu etkide bulunmuştur. Berkman ve Gilson’un ifadesiyle bu dönem, reklamcılıkta yaratıcılık dönemidir. 60′lı yılların sonlarına doğru dünya reklam sektöründe Amerikan şirketlerinin egemenliği sözkonusudur. 70′ler ise Fransız, Japon, İngiliz ajanslarının hızla yükselmeye, kendi ülkeleri dışında şebekeler oluşturmaya başladıkları dönem olmuştur. Bu gelişim doğal olarak yine dünya ticaretiyle ilgilidir.  Uluslarlarası şirketlerin girdikleri her ülkede tanıtım ve tutundurma çabaları zorunluluğundan ötürü böyle bir şebekleşme hız kazanmıştır.  80′ler Doğu Bloku’nun yapısal değişimiyle gündemini değiştirmiş ve bu da reklam sektörünü olumlu etkilemiştir. Hızla gelişen bilgisayar ve matbaa teknolojisi, mecralardaki teknolojik gelişmeler (TV sistemler, dijital efektler…) reklamcılığa sonu görülmeyen bir özgürlük sunmaya başlamıştır. 90′lı yıllarda CD ve internet gibi yenilikler reklamcılıkta yine yeni mecralar olarak gündeme gelmişlerdir.

Global pazarlama, kitle iletişimde sınırların kalkması, sosyoloji, psikoloji, dilbilim ve göstergebilim katkılarıyla reklam, 20. yüzyıl içinde tüm bu bilimlerin sinerjisinden yararlananarak bir bilim dalı haline gelmiştir. Yine reklamcılık sayesinde resim, müzik ve daha birçok sanat dalı yeni uygulama alanları kazanmış ve grafik, reklam müziği, animasyon, interaktif ortam oluşturma gibi yeni meslek dalları doğmuştur.

Dünyada olduğu gibi ülkemizde de gazete, radyo ve televizyonun mecra olarak kullanımı, reklamcılığın gelişmesinde önemli bir faktördür. Ancak, reklamcılık dünyada basınla ortaya çıkmadığı gibi Türkiye’de de basınla ortaya çıkmamıştır. Basınla ivme kazanmıştır.

Osmanlı’nın toplum yapısını düzenleyen sistem 1500′lü yıllara kadar ekonomisini de yönlendirmiştir. 1550′lerden sonra Batı ve Doğu arasındaki köprü olma konumu ne yazık ki, özellikle deniz yollarının keşfi ile birden değişmiştir. Batının deniz yoluyla ticarete yönelmesi ile karayolları gözden düşmüş, Osmanlılar da çok önemli bir gelir kaynağını böylece yitirmeye başlamışlardır. Bu arada Avrupa’daki ekonomik canlılık hammadde ihtiyacını gündeme getirmiştir. Batı artan hammadde ihtiyacını karşılama şansına sahiptir. Batı, kapitülasyonların sağladığı nimetlerden zaten yararlanmakta tatlı bir sömürüyü sürdürmektedir. Gelişen kapitalizmin ve onun güçlü temsilcisi İngiltere başta olmak üzere birçok Avrupa ülkesi, Osmanlı topraklarının Batıya pazar olarak açılmasının peşine düşerler. Avrupa ülkeleri Kanuni Dönemi’ndeki kapitülasyonlarla birlikte ürettikleri malları Akdeniz yoluyla Osmanlı topraklarına sınırlı da olsa zaten sokuyorlardı. Ancak,  Osmanlı ülkesinin Batıya pazar olarak açılması 1838 Gümrük Anlaşması’yla mümkün olmuştur. Bu tarihi süreçten yola çıkarak, Osmanlı topraklarındaki reklam olgusunu Kanuni Dönemi kapitülasyonlarına taşımak mümkündür. Batılı tüccar, Osmanlı topraklarında ticaretle uğraşan meslektaşlarına gönderdikleri mektupların üst kısımlarına satmakta oldukları ürünün resimlerini de basarak tanıtım yoluna gitmişlerdir. Ülkemizde reklamcılığın gelişmesinde önemli bir rol de Türkçe basından önce çıkmaya başlayan yabancı basının, özellikle Fransızca gazetelerin olmuştur. Zamanla önce Avrupalı tüccar kendi aralarındaki rekabetten dolayı ve ardından da bunlarla mücadele gereği duyan yerli tüccar, mallarını ve kendilerini tanıtma-duyurma çabasına girerler. Böylece bu ticari rekabet antetli kağıtlardan tabelalara ve basında verilen ilanlara doğru bir ilerleme göstermiştir.

Doktor ve ilaç reklamları da dönemin bu özelliğini yansıtmaktadır. Reklam metinlerinde ürünün İngiliz ya da Alman ürünü olduğu ya da Fransa’dan Amerika’dan getirildiği belirtilmektedir.

1908′den sonra ise reklamlarda bir farklılaşma görülür ve 1909 değişimi ilk göstergesini ortaya koyar. “İlancılık Kolektif Şirketi” kurulur. Yine yabancı ürünlere talep fazladır. Bazı ürünlerde “Hakiki Vatan Malı”, “Bütün Levazımını Müslüman Evlada Yaptırır ki, Bu Ayrıca Takdire Layıktır” gibi ifadelere rastlanır. 1. Dünya Savaşı ile reklamcılık duraklar.

Cumhuriyetin ilanıyla yeniden canlanan reklamcılık, Cumhuriyet döneminde 1928 Harf Devrimi ile yine kısa bir duraklama geçirir. 1945′e gelindiğinde devletçilik, Türkiye’de kapitalizmi geliştirmekten başka hiçbir işe yaramamıştır. Bu süreç reklamcılık sektöründe de ilginç gelişmelerin yaşanmasına yol açmıştır. Bu sırada Eli Acıman dönemin “Şen Şapka”, günümüzün ise Vakko firmasının sahibi Vitali Hakko ve Mario Began ile Faal Reklam Ajansı’nı kurarlar ve Faal Reklam sonradan Manajans olur. 1950′lerde reklam ajanslarının sayıları giderek artarken bilimsel bir yaklaşım da doğmaya başlamıştır. O zamana kadarki sınai girişimlerin devlet elinde olması, reklama yoğun bir talep yaratmıştır.  Çok partili yaşama geçişle birlikte özel sektör de girişimlere başlamış ve reklam talebi artmıştır. Bu dönemde en önemli reklam araçları olarak kitle iletişim araçlarına ihtiyaç ortaya çıkmıştır. Seviyesiz olduğu gibi nedenlerle 1951′e dek yasaklanan radyo reklamları ancak 1951′de belli sınırlar çizilerek özel sektöre açılmıştır.

1960′larda reklamcılık, toplumsal değişim ve reklam ajanslarının doğru yaklaşımıyla bir meslek halini almaya başlamıştır. 1968′de yayına başlayan TRT, 1972′de reklam almaya başlamıştır. Başlangıçta gazete ve dergiler yoluyla topluma sunulan reklamlar, daha sonra radyo ve sonuçta TV’ye aktarılmıtır.

TV programlarının izleyici gruplarının oluşması, reklamların da bir hedef kitle belirlemelerini sağladı. Türkiye’de reklamcılık tarihinde bir dönüm noktası da 24 Ocak 1980 kararları olmuştur. 80 sonrası ekonomik yapı, yabancı ortaklıklarla da yatırıma gidilmesine yol açmıştır. Böylece çokuluslu firmalar yatırımlarıyla ve ürünleriyle birlikte ajanslarını da Türkiye’ye sokmaya başlamışlardır. Bu dönemde yerli ajanslar iki yol izlemişlerdir. Birincisi, kendi yapılarını koruyarak gelişmelerini sürdürmek, ikincisi de gelen yabancı firmaların ajanslarıyla ortaklık kurmak. 1990′larda renkli yayına geçiş, TV kanal sayısının artması, 24 saat yayın yapılması, reklamcılığı bulunduğu noktadan çok ileri götürmüştür. Bu dönemde yine yukarıdaki nedenlerden dolayı, reklam ajansları yanında yan sektörler de çoğalmıştır. Özellikle özel kanalların yayına başlaması promosyon, afiş, billboard, seslendirme, prodüksiyon, cast firmaları gibi sayıları hızla artan ve reklam ajanslarına yardımcı olan ayrı birer sektör haline gelmiştir. 1990′lar›n sonlarına doğru geldiğimizde reklamcılık için durum artık, bir mecra değerlendirme dönemidir. Mecralar bitti denildiği bir noktada, internet birden bir kurtarıcı olarak doğmuş ve yine diğer mecralarda olduğu gibi reklam sektöründe yerini almıştır. 2000′li yılları yaşadığımız şu günlerde yurtdışında alınan ödüller, Türkiye’de reklamcılığın artık, dünya standartlarında yürüdüğünün göstergesi olmuştur.

2000′li yıllarda özellikle internetin yanı sıra cep telefonunun bir yayın aracı olması yönünde hızla ilerlemesi, reklamcılık için gelecekte yeni mecranın cep telefonu olacağını göstermektedir.

(1995 – 2010 arasında yayınlanmıştır.)

(Bu yazının tamamını ya da bir bölümünü, kaynak göstermeden lütfen başka bir yerde kullanmayınız. Kaynak: Bülent Fidan. reklamgunlugu.wordpress.com)