HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIMIN PAZARLAMA İLE İLİŞKİSİ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIMIN PAZARLAMA İLE İLİŞKİSİ
1980’li yıllardan başlayarak hızlanan küreselleşme ve bunun paralelinde ortaya çıkan değişim, gündelik yaşamın her alanında iyice hissedilmeye başlanmıştır. Özellikle iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, değişimi hızlandıran temel unsurlar olarak ortaya çıkmıştır. Paylaşılan iletişim olanakları ile dünya, bir anlamda küçülerek herkesin herkesi gördüğü, duyduğu ve benzer olaylara ortak olunduğu ve global tepkilerin verildiği bir yer haline gelmiştir.
Globalleşme olarak adlandırılan ve temel dinamikleri ekonomi ve pazar beklentileri ile şekillenen bu süreç; başta ulusal sınırlar içinde korunan ekonomiler olmak üzere, toplumsal ve siyasal alanda da kendi dinamiklerini oluşturmuştur. Bu değişimin bireysel düzeydeki yansımaları, yaşam standartları ve yaşam stilleri üzerindeki etkisi, başta pazarlama olmak üzere, iletişim ve medya alanındaki yöntemlerin de yeniden tanımlanmasını sağlamıştır. En genel anlamda, tüketicilerin bir ürün ya da hizmet konusundaki tutum ve davranışlarını oluşturma sürecini pazarlama iletişimi olarak tanımlamak mümkündür. Başka bir ifade ile mevcut tüketicilerin ya da potansiyel tüketicilerin, pazarlamaya konu olan mal ya da hizmetlerle ilgili karar verme sürecinin yönetilmesi, pazarlama iletişimi olarak adlandırılabilir.
Pazarlama alanında son yıllarda geliştirilen yeni yaklaşımlar incelendiğinde, bütün bu yaklaşımların her birinin temelinde iletişim ve özellikle de halkla ilişkilerin ağırlıkta olduğu görülebilir. Pazarlamanın özellikle 1990’lı yıllarda kullandığı, sponsorluk (sponsorship marketing), ilişki pazarlaması (relationship marketing), olay pazarlaması (event marketing), konu pazarlama (issue marketing) gibi yeni yaklaşımlar pazarlama karmasına sonradan dahil edilmişlerdir. Diğer bir ifade ile iletişim ile pazarlamanın zorunlu ortaklığı 1990’lı yıllardan başlayarak bu alandaki arayışları hızlandırmıştır. Günümüz pazarlama faaliyetlerinin merkezinde iletişim, temel bir unsur ve değer olarak yer almaktadır. Sonuçta, pazarlama karmasının elemanlarına iletişim temelli bazı eklemeler yapılarak, “dört P”, “beş, altı, yedi, hatta sekiz P” olarak kullanılmaya başlanmış (power, public relations, protection of environment, politics, privitization vb) ve mevcut pazarlama sorunlarına tarihsel süreç içinde geçici de olsa çözümler aranmıştır.
Kotler’e göre ise halkla ilişkiler, amacı işletme ya da ürünün adının medyada para ödemeden yer alması olan ve duyuru (publicity) olarak tanımlanan eski anlayışı aşarak, iyi bir kurumsal imaj yaratmak ve tanıtım tekniklerinden yararlanarak, işletmenin çeşitli kitlelerle diyaloğunu geliştirmeyi hedefleyen daha fazla anlam ve uygulamayı içermektedir. Ancak halkla ilişkiler bir yöntem olarak duyurudan yoğun olarak yararlanır.
Günümüzde basınla ilişkiler, spesifik ürünlerin duyurusunu amaçlayan ürün tanıtımı, iç ya da dış hedef kitlelerle iletişim, firmanın daha iyi anlaşılmasını sağlamak için gerçekleştirilen kurumsal iletişim (corporate communication), yasa koyucu ve hükümet üyeleriyle iletişimi sağlamak için yapılan lobi faaliyetleri, kamusal olaylar, işletmenin durumu ve imajı hakkında yönetime danışmanlık yapmak halkla ilişkilerin görev ve uygulama alanı içinde yer almaktadır. Günümüzde pek çok işletme, halkla ilişkiler departmanlarının faaliyetlerini pazarlama bakışı ile yönetmesini istemekte, bazı işletmeler ise, kurumsal tanıtım ve ürün tanıtımı ile imajı desteklemek için, Marketing PR olarak adlandırılan özel birimler oluşturmakta veya bu hizmeti veren PR firmalarından destek almaktadırlar. Pazarlama ve halkla ilişkiler ve tanıtım arasındaki ilişki beş farklı modelle açıklanabilir.
Birinci model olan Ayrı Ama Eşit İşlevler Modeli’nde geleneksel bir bakış açısıyla halkla ilişkiler ve pazarlama, hem perspektif hem de roller açısından ayrılmaktadır. Pazarlama, karlı bir biçimde müşteri ihtiyaçlarını tanımlamak ve bunları gidermek için varken halkla ilişkiler, işletme hedeflerini başarmak için, işletmeden hedef kitleye doğru iyi niyet yaratımı ve sürdürülmesini temsil eder.
İkinci model olan Eşit Ama Kesişen İşlevler Modeli, pazarlama ve halkla ilişkilerin önemli ve ayrı birer fonksiyon iken, temelde çeşitli ortak noktaları olduğunu ileri sürmektedir. Ürün tanıtımı ve müşteri ilişkileri ortak ilgi alanlarının açık birer örneğidir.
Üçüncü model olan Pazarlamanın Ağır Bastığı İşlevler Modeli’nde temel olarak halkla ilişkilerin işletmenin ürün ve hizmetlerinin pazarlanmasını kolaylaştırdığı ve pazarlama işlevlerinin ihtiyaçlarını karşılamak için varolduğu inancı hakimdir. Bu yaklaşıma en önemli eleştiri Ehling, White ve Grunig adlı araştırmacılardan gelmektedir. Ehling, White ve Grunig’e göre; halkla ilişkiler ve pazarlama modern örgütler için gözardı edilemeyecek fonksiyonlara sahip iki çalışma alanıdır. Pazarlama ve halkla ilişkiler örgütlerde ayrı fonksiyonlara sahipmiş gibi gözükseler de, halkla ilişkiler pazarlamanın boyunduruğunda kaldığı sürece işlevlerini tam olarak yerine getiremez. Bir örgütte halkla ilişkiler pazarlamanın bir fonksiyonuna indirgendiğinde, halkla ilişkiler uzmanlarının rolü oldukça “teknik” bir biçimde tanımlanır ve örgüt kendisi için stratejik öneme sahip gruplarla karşılıklı bağımlılığını yöneten oldukça önemli bir mekanizmadan yoksun kalır.
Dördüncü model olan Halkla İlişkilerin Ağır Bastığı İşlev Modeli’nde bazı koşullarda pazarlamanın, halkla ilişkilerin bir alt işlevi olduğu varsayımı öne sürülür. Buradaki bakış açısı, işletmenin başarısı hatta hayatta kalmasının, onun paydaşlarını(sadece müşteriler değil, aynı zamanda iş görenler, hissedarlar, topluluklar, hükümet v.b.) nasıl gördüğü ve değerlendirdiği üzerine odaklanır. Bu bakış açısına göre; pazarlama iyi niyeti sağlamak için halkla ilişkilerin kontrolü altında olmalıdır.
Son model olan Pazarlama ve Halkla İlişkilerin Eşit İşlevler Modeli’nde savunulan pazarlama ve halkla ilişkilerin, kavramlarının ve metodolojilerinin hızla birbirine yaklaşan iki işlev olduğudur.
http://www.frmtr.com/halkla-iliskiler-turizm-ve-insan-kaynaklari-ulastirma/683984-halkla-iliskiler-ve-pazarlama-iliskisi.html