Halkla İlişkilerde Araştırma Süreci ve Önemi

Problemin doğru, yalın ve eksiksiz belirlenmesi, araştırma sürecinin başlangıç noktasıdır. Araştırmanın, bu problem ekseninde şekilleneceği gerçeği, problem tanımını önemli kılmaktadır. Yukarıda belirtilen içsel ve dışsal faktörler de hangi araştırma modelinin uygulanacağını belirlemekte rehber niteliğindedir.

Halkla ilişkiler kampanyalarında araştırma dizaynı, biçimsel ve biçimsel olmayan araştırma yöntemleri olmak üzere iki ana başlık altında tasarlanır. Unutulmamalıdır ki hangi yöntem seçilirse seçilsin, verilerin yorumlanması uzmanlık gerektiren bir aşamadır. Veriler doğru şekilde yorumlandığı takdirde araştırma problemin çözümüne hizmet edecektir. Aksi takdirde yapılan araştırma zaman kaybından ve maddi kayıptan öteye geçmeyecektir. Günümüzde bilimsel araştırma yöntemlerinin gelişmesine rağmen, halkla ilişkiler uygulayıcıları biçimsel olmayan araştırma yöntemlerini de benimsemektedirler. Zayıf yönlerin ve amaçların doğru belirlenmesi durumunda biçimsel olmayan araştırma yöntemleri, organizasyonların problemlerini çözmede oldukça işlevseldir.

Biçimsel Olmayan Araştırma Yöntemleri

Biçimsel olmayan araştırma yöntemleri, halkla ilişkiler uygulayıcılarının ve/veya organizasyon yöneticilerinin kendi çabaları sonucu elde ettiği veriler şeklinde tanımlanabilir. Örneğin, bilirkişiler ve kanı önderleri, fokus gruplar, kurullar, gelen telefonlar ve postaların analizleri,alan raporları, medya içerik analizleri gibi yöntemler, biçimsel olmayan araştırma yöntemlerindendir. Bu araçların ortak özelliği, verilerin herhangi bir profesyonel yardım almadan, organizasyonca elde edilebileceğidir. Ancak verilerin bilimsel kavramlar, kurallar ve uygulamalardan yararlanılarak elde edileceğinin unutulmaması gerekir. Çünkü biçimsel olmayan yöntemlerle toplanmış ve değerlendirilmiş bir araştırma verisi, bir halkla ilişkiler kampanyasının başarısında etkili rol oynamaktadır.

Bilirkişiler vasıtası ile toplanan veriler, problemin çözümüne fayda sağlayacak alanlarda profesyonelleşmiş kişilerin fikir, tanı ve tecrübelerinin, problemin çözümüne yönelik yorumları ve bulguları içermektedir. Bu kişilerin görüşlerine başvurulduğu alanda uzman ve güvenilir olmaları son derece önemlidir. Bilirkişilerin kimler olacağı, problemin niteliğine göre değişmektedir. Ekonomistler, gazeteciler, köşe yazarları, doktorlar, akademisyenler, sendika liderleri bilirkişi örneklerinden sayılabilir. Sigaranın çocuklar üzerine etkisinin sanıldığından daha fazla olduğunu kamuoyuna duyurmak amacıyla yürütülen bir halkla ilişkiler kampanyasında, bu etkilerin neler olduğunu söyleyecek bir doktorun bilgilerinden faydalanmak, araştırma konusunda halkla ilişkiler uygulayıcılarına büyük fayda sağlayacaktır. Bunun yanı sıra, bu bilirkişilerle yapılan derinlemesine görüşmeler, problemin nasıl çözüleceği konusunda yöneticilere son derece faydalı bilgiler verebilmektedir.

Fokus grup yöntemi, bir grup insanla, araştırma konusu üzerinde yapılan bir toplantı şeklinde gerçekleştirilir. Halkla ilişkiler ve tüketici araştırmalarında sıkça uygulanan bu yönetimin başarılı olmasında rol oynayan en büyük etkenlerden biri, toplantıyı yönetecek kişinin, verileri toplama ve mülakat becerisine sahip olması gerekliliğidir. Araştırmacılar, bu yöntem sayesinde beklenmedik tepkiler ve gelişmelerle karşı karşıya kalabilirler. Bu tepkilerin ve gelişmelerin bir kampanya öncesi görülmesi, araştırmacılar için olası sürprizlerin ortadan kaldırılmasını sağlayacaktır. Hedef kitleyi temsil eden grupta kişi sayısı 6 ile 12 arasında değişebilir. Oturumlar, katılımcıların tüm detayları görebileceği ve yorum getirebileceği yazılı, işitsel ve görsel materyallerden oluşan ekipmanlarla gerçekleştirilebilir. Orta öğretimde yer alan müfredatın gerçekleştirilmesi için gerekli malzemelerin dış kaynaklar tarafından nasıl elde edilebileceği konulu bir focus grup çalışması, 10 öğretmen eliğinde uygulanabilir. Örneklemin doğru seçilmesi, tüm hedef kitleye uygulanacak bir halkla ilişkiler çalışması için son derece önemlidir. Çünkü bu yöntemde yer alan kişilerden elde edilecek bilgilerin doğruluğu ve temsil yeteneği, kampanyaya yön verecek çalışmaların rehberi niteliğindedir.

Uzun vadeli program ve sorunlarda bir komite veya kuruldan alınan veriler bazen bir grup oturumundan daha fazla bilgi sahibi olmamızı sağlayabilir. Kurullardan alınan veriler ön değerlendirme aşamalarında organizasyonlara son derece yardımcı olmaktadır. Örneğin piyasaya sürülecek bir ürünün fiyatlandırılmasında göz önüne alınan kriterler bu tür komiteler tarafından halihazırda belirlenmiştir. Bu veriler de organizasyonun yanlış bir fiyat politikası izlemesini engeller.

Günümüzde tüketiciler ürün ya da hizmetler hakkında öğrenmek istediklerini, şikayetlerini hatta siparişlerini telefonla gerçekleştirebilmektedirler. Günümüzde günde yaklaşık 6000 telefon alan şirketler bulunmaktadır. Tüketicilerin kullandıkları bu araçlar aynı zamanda organizasyon için de bir veri kaynağı niteliğindedir. Bir şikayet göz önünde bulundurulduğu zaman, hangi üründen ne tür şikayetlerin geldiğini görmek bir organizasyon için en etkili uyarı mekanizmalarından biridir. Bu mekanizmaya giren uyarılar, ürün ya da hizmetin kalitesini olumlu yönde etkileyebilecek verilerdir. Günümüzde 800’lü hat olarak bilinen ve ardından çıkan 444’lü numaralar, bu işlevi gerçekleştirmektedir. Bu hatların organizasyona sağladığı diğer bir fayda ise, tüketicileri birebir iletişim ile bilgilendirebilmesidir. Ürün ya da hizmet hakkında istenilen bilginin doğru, tam ve güvenilir kaynaklardan tüketiciye verilmesi, hedef kitlede güven duygusunu sağlama açısından son derece önemlidir. Telefon ve postalar dışında, tüketicilerden bilgi alma ve tüketiciyi bilgilendirme araçlarından biri de internettir. Günümüzde sıkça kullanılan bu iletişim aracı, hedef kitlelerine ulaşma amacıyla kullanılan en etkili yollardan biridir. Elektronik posta aracılıyla tüketiciler, şikayet ve dileklerini bu iletişim aracı sayesinde organizasyonlara iletebilecek, organizasyondan haber alabileceklerdir. Bu iletişim aracı ile alınan bilgiler de bir araştırma verisi olarak değerlendirilir. Diğer veri toplama yöntemlerinde olduğu gibi bu veriler titizlikle incelenir. Ayrıca kurumsal kimlik ve duyurumların hedef kitlelere ulaştırılmasında son derece etkili olan internet, günümüzde organizasyonların olmazsa olmaz unsurlarından biri haline gelmiştir.

Birçok organizasyonun değişik bölgelerde ajanları, temsilcileri veya belirli bölgelerde seyahat eden çalışanları bulunmaktadır. Bu ajanlar dinleme ve gözlem üzerine aldıkları eğitim ile sektörde yer alan değişimler ve gelişmeler hakkında bilgi toplarlar. Organizasyonun gözü kulağıŽ görevini üstlenen bu çalışanlar, edindikleri bilgileri raporlaştırarak ilgili yöneticilere iletirler. Diğer biçimsel olmayan araştırma yöntemleri gibi alan raporları, sağladığı bilgiler ışığında yöneticilere, problemin çözümüne ya da nedenine yönelik fikir geliştirmelerinde yardımcı olmaktadır.

Biçimsel Araştırma Yöntemleri

Biçimsel ve biçimsel olmayan araştırma yöntemlerinin amacı, doğru ve kullanışlı bilgi elde etmektir. Biçimsel yöntemler ile elde edilen veriler, bilimsel yollarla seçilmiş temsili örneklemlerden elde edilen veriler aracılığı ile toplanır. Biçimsel olmayan yöntemler kullanılarak çözüm bulunamayan problemler, biçimsel metotlar kullanılarak çözülebilir. Biçimsel araştırma yöntemlerinde, araştırmanın amacından çok kullanılacak yöntemin seçimine yönelmek zaman ve kaynak kaybına yol açabilir. Biçimsel yöntemler, araştırma sorusunun ve amaçlarının açıkça tanımlanması ardından araştırma dizaynının seçimi ile faydalı olur. Doğru seçilmiş temsili örneklemden yola çıkarak bu sürecin doğru takip edilmesi, halkla ilişkiler uygulayıcılarına, hangi yolu takip edecekleri konusunda yardımcı olmaktadır. Verilerin analizi konusunda bilgili kişilerin araştırma sürecinde yer almaları, yanlış yorumlamaları en aza indirecektir.

Biçimsel araştırma, sadece organizasyon tarafından yapılan bilimsel verileri içermez. İkincil veriler, başkaları tarafından yapılmış araştırmaları içermektedir. Değişik amaçlarla yapılan bir araştırmanın verileri, gerek kısmen gerekse tamamı problemimizin çözümüne yardımcı olabilir.

Hükümetlerin veya devlet kurumlarının yapmış olduğu araştırmalar, elde etmek istediğimiz verilere ulaşmamızda bize kolaylık sağlayacaktır. Örneğin Devlet İstatistik Enstitüsü’nün yurt genelinde yaptığı araştırmalar, topladığı veriler, bir organizasyonun araştırma hedeflerini içerebilir. Tarım, sanayi, eğitim, gelir dağılımı gibi konular veri kaynakları arasında yer almaktadır.

Hükümetin organlarının yanı sıra özel araştırma şirketlerinin verileri de kullanılmaktadır. Tüketici davranışları ve eğilimleri, sektörlere ilişkin pazar payları, tüketim alışkanlıkları, hedef kitlenin demografik ve psikografik yapısı gibi veriler özel araştırma şirketlerinden maddi karşılığı ödendiği takdirde temin edilebilir. Ayrıca üniversitelerin araştırma fonları, elde ettikleri araştırma verilerini organizasyonlarla paylaşabilirler. Bu fonlardan çıkan sonuçlar da organizasyonun problem çözümünde faydalı olabilmektedir. Bilimsel araştırmaların yer aldığı makaleler, yayınlar, kitaplar da kullanılan ikincil araştırma verileri arasında yer almaktadır. İçerik analizi, medyada yer alan haberlerin araştırma amacına uygun olarak taranması şeklinde gerçekleştirilir. Basın kupürleri ve izlenme oranları, içerik analizinde takip edilen verilerdir. Bu araştırma yönteminde kimin ne duyduğu ya da ne okuduğu değil, neyin basılıp neyin yayınlandığı önemlidir. İçerik analizi, mesajın algılanıp algılanmadığı ya da hedef kitlenin mesaja inanıp inanmadığı ile ilgilenmez. Önemli olan organizasyon ve problem hakkında çıkan haberlerin medyada ne kadar yer aldığıdır.

İçerik analizinden çıkarılabilecek diğer bir veri ise gelecekte kamuoyunun hangi konuda yoğunlaşacağı yolundaki ipucudur. Medyanın, eğilimler üzerine yaptığı yorumlar ve etkiler, hedef kitlenin yönlendirilmesi açısından son derece önemlidir. Bu öngörüleri değerlendiremeyen, göremeyen organizasyonlar, problemin çözümünü bulamazken, yeni problemlerin doğmasını engellemede de geç kalırlar.

Bilimsel araştırma yöntemleri kullanılarak yapılan anketler, veri elde edilmesinde kullanılan yöntemlerdendir. Anket gönderimi ve mülakat, bu amaca hizmet eden araçlardır. Anket gönderimi yönteminin en avantajlı yönü, zaman ve para tasarrufu sağlamasıdır. Bunun yanında deneklerin baskı altında kalmadan anketi cevaplamaları ve kimliklerinin bilinmemesi gibi etkenler, anketin avantajlı yönlerinden sayılabilir. Dezavantajı ise anket geri dönüş oranının düşük olma riskinin mevcut olmasıdır. İstenilen miktarda alınamayan anket sonuçları, araştırmacıyı bir genelleme yapma konusunda zor durumda bırakabilir. Ayrıca deneklerin hangi koşullar altında anketi yanıtladığının bilinmemesi ve soruları anlamamalarına yönelik şüpheler, bu yöntemin dezavantajlarından sayılabilir.

Kişisel mülakatlar, denek üzerinde kontrol sağlama imkanı verirken maliyeti ve anket için harcanan zamanı da artırmaktadır. Çünkü kişisel mülakat için istihdam edilecek anketör, araştırmaya maliyet ve zaman kaybı getirecektir. Araştırmacılar, bu maliyeti azaltmanın yolunu, anketi telefonla gerçekleştirmede bulmuşlardır. Değişik sistemlerle telefon rehberinden seçilen örnekleme uygulanan anketin dezavantajları ise aranan kişinin telefon rehberinde yer almaması, aranılan yerde bulunamaması ve anket sorularına cevap vermek istememesi şeklinde sıralanabilir.

Aygaz Ev Kazalarına Karşı UyarıyorŽ kampanyasının araştırma verileri de yukarıda yer alan araştırma çeşitleri kullanılarak elde edilmiştir. Kampanyanın araştırma aşamasında veriler, ikincil araştırma ile toplanmıştır. Kuruluşun pazarlama amaçlı halkla ilişkiler uygulamalarına ilişkin veriler, Şubat 1996-Kasım 1997 Focus Müşteri Memnuniyeti ve 1996 Ocak ayına ait segmentasyon araştırmasının çarpıcı sonucu; LPG sektörünün lider markası Aygaz’ın tüketiciler nezdinde soğuk bir markaŽ olarak algılanmasıydı. Araştırma verilerine göre, Aygaz yalnızca kâr amacı gütmeyen, kamu yararına faaliyetlerde bulunan, tüketiciye yakın bir kurum ve marka olarak konumlandırma gereği ortaya çıkmıştır. Bu ihtiyaç, Aygaz ile hedef kitlesi arasında iletişimi artırıp duygusal bir bağ oluşturmak ve kendilerini Aygaz’a yakın hissetmelerini sağlamak olarak belirlenmiştir. Bu verilerin elde edilmesi Aygaz’ın halkla ilişkiler uygulamasına başlama noktası olarak değerlendirilmektedir. Kampanya sonrasında yapılan araştırmalar neticesinde elde edilen bulgular ise araştırmanın önemini bir kez daha vurgulamaktadır. Çünkü kampanya sonrası yapılan araştırmalar kampanyanın başarısı hakkında önemli ipuçları vermektedir.

Araştırma sonuçları yapılan uygulamalar ışığında 3 aşamada gerçekleşmiştir:
1. Kampanya 1. dönem sonrası araştırma (Strateji/Mori Omnibus)
– Tüketicilerin %78’i mesajları algıladılar.
– Tüketiciler kampanyanın Aygaz’ın güvenilir marka imajı ile örtüştüğünü düşündüler.
– Tüketiciler kampanyanın sürmesini istediklerini belirttiler.
2. Seminerler sonrası araştırma (Strateji / Mori)
– Araştırmaya katılanların %99’u kampanyayı çok faydalı bulduğunu belirtti.
– Araştırmaya katılanların %89’u kampanya kitapçığından faydalandığını belirtti.
– Araştırmaya katılanların hepsi kampanyanın sürmesini istediğini belirtti.
3. Medya ölçümlemesi (PR-Net / Delahay)
– Yansımaların %72’sinde kilit mesajlar kullanıldı.
– Yazılı basın yansımaları sonucunda 33 milyon kişiye ulaşıldı.
– 45 TV programında olumlu yansıma elde edilmiştir.
Kaynak: http://notoku.com/halkla-iliskilerde-arastirma-sureci-ve-onemi/#ixzz2lh4DaoSA