Yazar: Enes Sonal

“Günümüzün pazarlama sisteminde üretici ile tüketici arasındaki uzaklığın giderek artması, rekabetin şiddetlenmesi, mal faklılaşması ve pazar bölümlendirmesinin yaygınlaşması reklamı çok önemli bir iletişim aracı durumuna getirmiştir. Mal ve hizmetler arasındaki farklılıkların giderek azalması, uluslararası ticaretin gelişmesi, işletmelerin mal ve hizmetlerine olan “fark edilme” ihtiyacını artırmış, bu durum işletmelerin reklam harcamalarına daha büyük paylar ayırmasına yol açmıştır.” ““Modern Pazarlama Anlayışını” benimsemiş olan pazarlama yöneticileri, üretim faaliyetleri kadar üretim öncesi ve satış sonrası faaliyetlerin de büyük önem taşıdığı konusunda hemfikirdirler. Bu yaklaşım tüketicinin değişen ihtiyaç ve isteklerini izlemeyi ve işletmelerin üretim, satış, satış sonrası hizmet ve dağıtım yöntemlerini pazardaki yeni ihtiyaç ve isteklere uygun hale getirmeyi amaçlar.Bu faaliyetleri yerine getirmeye çalışan pazarlama yönetimi aslında bir yaşam standardı yaratma ve yaygınlaştırma mücadelesi de vermektedir.”

“Bu mücadelede, elde edeceği kar yanında toplumun sosyal yaşantısını da etkilemek isteyecek ve rekabet ortamında varlığını sürdürebilmek için tüketicinin tercihini devamlı kılacak her türlü reklam faaliyetinden yararlanmak isteyecektir. Tüm bu nedenler, reklamı pazarlama karması elemanları arasında en fazla yaratıcılık gerektiren,işletmelerden bağımsız,görevi, etkin reklam kampanyaları hazırlamak olan reklam ajanslarının yardımına ihtiyaç hissettiren bir eleman haline getirmektedir.”

“Sosyolog ve psikologlar reklamların farklı yaş grupları ve farklı cinsiyetler üzerindeki etkilerini araştırırlar. Bir kısım araştırmalar reklamlar karşısında çocukların nasıl bir tüketim kültürü geliştirdiğini araştırırken, bir kısım araştırmacılar onun bilgilendirme,ikna etme ve eğitme fonksiyonuyla ilgilenmektedirler.Bu fonksiyonların farklı gelir ve statüdeki kişileri nasıl etkilediği,davranış modelleri,öğrenme,taklit ve duygusallık gibi unsurlar dikkate alınarak açıklanmaya çalışılır.”

Reklamın Fonksiyonları

“Reklamın başlıca fonksiyonları (objektifleri), her türlü genel iletişim fonksiyonlarında olduğu gibi bilgilendirme, hatırlatma, ikna etme, değer katma ve örgütün diğer fonksiyonlarına yardımcı olmalıdır.” “Genelde reklamın tek işlevinin ürünün ya da hizmetin satın alınmasını sağlamak olduğu düşünülür. Aslında bu reklamın tek işlevi olmayıp, amaçlarından sadece birisini oluşturur. Dolayısıyla reklamın faklı işlevleri vardır.”

“Reklamlar kimi zaman hedef kitle üzerinde bir etki bırakmayı, kimi zaman bir markanın hatırlanmasını, kimi zaman markalara değer eklemeyi ya da yüklemeyi, kimi zaman da marka veya ürünün diğer pazarlama iletişimi çabalarını desteklemeyi amaç edinir.”

a – Bilgilendirme Fonksiyonu

“Günümüze kadar satıcının önemli bir pazarlama aracı olarak görülen reklam, artık tüketiciye satın alma veya reddetme seçenekleri sunan önemli bir bilgilendirme aracına dönüşmüştür. Tüketiciyi yönlendiren bir araç olmaktan çıkmış, ona tüketim kültürü veren, yaşam biçimine yeni boyutlar kazandıran bir eğitim aracına dönüşmüştür. Çünkü reklam verenler açısından ele alındığında, reklam daha çok sosyal açılardan değerlendirilen bir pazarlama aracı haline gelmiştir.” “Bu fonksiyon, yeni ürün kategorisinin pazara ilk sunumunda, yoğun bir şekilde başvurulan bir yöntemdir. Tüketicilerin yeni ürünlerin farkına varmalarına, belirli ürün özellik ve yararlarıyla ilgili olarak aydınlanmalarına ve eğitilmelerine yardımcı olmayı hedefler. Çoğu kez amaç birincil talebi oluşturmaktır. Reklamın bilgilendirme fonksiyonun diğer amaçları şunlardır. Yeni ürünün dışında bir ürün için değişik kullanım biçimlerinin gösterilmesi, fiyat değişikliklerinin duyurulması, ürünün nasıl çalıştığının açıklanması, ürünle ilgili servislerin tanıtımı firma imajını oluşturma, tüketicilerin kaygılarını giderme.

“Bilgi verici reklamların pazar talebini arttırdığı birçok örnek vardır, özellikle tüketicinin ürün özellikleri (karakteristikleri) hakkındaki bilgisinin düşük olduğu ürünler için bu durum geçerlidir. Örneğin, Tennant sigara endüstrisinin erken gelişme döneminde (1914-1940) reklamın yeni kullanıcılarını çektiğini saptamış (1950), daha yakın bir zamanda, yeni bir ilaç olan Strattera’nın üreticileri tarafından yapılan bilgilendirici reklamlar “yetişkin dikkat eksikliği bozukluğu” (adult ADD) hakkında farkındalığın artmasını sağlamış ve bu bozukluğun tedavisine yönelik ilaçlar için pazar talebinin artmasına yol açmıştır. Ayrıca, tüketici arama maliyetlerinin yüksek olduğu yeni pazarlarda, bilgi verici reklamların tüketici arama maliyetlerini azalttığı ve pazar talebini arttırdığı da varsayılır.”

b – İkna etme Fonksiyonu

“Bu fonksiyon özellikle rekabetin geliştiği ortamlarda ikincil (selektik) talebi geliştirme, marka tercihi geliştirme, marka değiştirmeye teşvik, ürünle ilgili müşteri algılamalarını değiştirme, alıcıları şimdi almaya, ürün ve hizmetleri denemeye, satış ziyaretlerini kabul etmeye ikna ve bazen de primler yaratma oluşturma gibi etkilerini içerir. İkna edici reklamcılığın bir başka çeşidi de ‘ karşılaştırmalı reklamcılık’tır. Bu, bir ürün sınıfındaki bir veya daha çok markayla karşılaştırılarak belirli bir markanın üstünlüğünün kanıtlanmaya çalışılmasıdır.”

“İkna etme, benzerleri arasında ürünün üstün özelliklerinin öne çıkarılması, kanıt göstererek, duygulara hitap ederek veya karşılaştırmalı ürünü reklam yaparak -ki ülkemizde bu uygulama yasalarla sınırlandırılmıştır- marka bağımlılığı yaratılması yoluyla tüketicilerin ikna edilmesi işlevi yerine getirilir. İkna etme işlevinin kullanılması için ürünün piyasada tanınıyor olması, yani primer talebin yaratılmış olması gerekir ki, markalar arasındaki rekabet oluşmuş olsun. Daha beyaz yıkayan deterjan, diş plaklarını önleyen diş macunu, saç dökülmelerini önleyen şampuan, kalsiyum takviyesi yapan süt markaları vaatte bulunarak tüketicileri ikna etmeye çalışırlar.”

c – Hatırlatma Fonksiyon

“Bir örgütün ürün ve hizmetlerini tüketici/kullanıcı hafızasında taze tutmakla ilgilidir. Genelde ürünlerin olgunluk döneminde tüketicileri ürünü düşünür halde tutmak için başvurulur.Benimsenmiş olan markalara ait olumlu izlerin zaman zaman hatırlatılması yoluyla ikna işlevinin pekiştirilmesi yoluna gidilir. Hatırlatma işleviyle reklamlar belli gün, olay veya özel durumlar da dahil edilerek hedef kitlesiyle iletişimi sağlar. Örneğin anneler, babalar, sevgililer günü için hazırlanmış reklamlar ürünle ilişkilendirilerek markayı hatırlatmayı amaçlar.”

“Öyle ki tüketicilerin olumlu deneyimlerini başkalarına aktarmaları da çok istenen durumdur. Dolayısıyla marka veya prime yönelik olumlu algı, reklamdan sonra da devam edebilecektir. Dönemin popüler olan yıldızlarına reklamlarda yer verme stratejileri, dikkatleri reklamı yapılan marka ya da ürüne yöneltmeyi ve bu yolla verilmek istenen reklam mesajının hedef kitle tarafından algılanmasını sağlamaya yöneliktir.”

c – Destekleme Fonksiyonu

“Hatırlatıcı reklamcılığın bir başka türü destekleyici reklamdır. Bu reklamcılığın amacı bir ürünü yeni almış olanları seçim yaptıkları konusunda, bilişsel pişmanlıklarını (çelişkilerini) ortadan kaldırarak rahatlatmaktır.”

“Reklamların marka veya ürünlerin diğer pazarlama iletişimi çabalarını destekleme görevinden de söz etmek gerekir. Bilindiği gibi reklam, pazarlama iletişim yöntemlerinden sadece biridir. Bu yöntemler arasında da halkla ilişkiler, kitle iletişimi, sponsorluk gibi farklı araçları saymak mümkündür. Reklam mesajları, eğer bütünleşik bir iletişim stratejisi benimsenmiş ise, diğer tüm araçlar yardımıyla hedef kitleye iletilen mesajların akılda kalıcı olmasına hizmet edecektir.”

d – Değer Katma Fonksiyonu

“Reklamlar aynı zamanda markaların değerini arttırma anlamında onları daha üstün ve seçkin göstererek reklamı yapılmayan bir ürüne göre tüketiciler ve rakipler gözünde prestijli hale getirir. Bu işleviyle reklamlar “değer ‘yaratıcı” veya “değer katıcı” işlev görürler. Tüketicilerin güven sorunu olduğunda ürün veya marka hakkında yapılan reklamlar güven artırıcı/tazeleyici rol oynamaktadır.”

“Reklam tüketicilerin algılamalarını etkileyerek ürün ve hizmetlere değer katar. Etkin reklam markaların daha elegan daha stilli, modalı, prestijli ve belki de riskli ürünlere göre daha üstün görülmesine yardımcı olur. Reklamcılar markalara değer katmak için çeşitli yöntemler kullanırlar. Kendini başkalarının yerine koymasını sağlamaya yönelik olup buna da Model Alma tekniği denir. Bu yöntemle yapılan reklamlar tüketicinin başkalarının davranışlarını gözlemleyerek algılamaları ve davranışları etkilemeye çalışır.”

“Reklamların diğer bir işlevi de markalara değer eklemek ya da yüklemek olarak açıklanabilir. Çoğu kez reklamların bu işlevi, “marka değeri” kavramıyla karıştırılmaktadır. Aslında ikisi arasında dolaylı bir bağ olmakla birlikte, reklamların markaya değer yüklemesi, markanın birlikte anılmak istediği yönlerin veya meziyetlerin yine reklamlar yoluyla marka ile ilintilendirilmesi süreci olarak tanımlanabilir. Örneğin, çevreye saygılı, yenilikçi, en yüksek teknolojiye sahip olma gibi değerler bir marka ile en kolay ve kalıcı olarak ancak reklamlar yoluyla örtüştürülebilir. Buna karşın marka değeri kavramı, yine yukarıda açıklanan değerlerin marka ya yüklenmesi yoluyla markanın tüketici zihninde oluşan algısal zenginleştirmeyi amaçladığı gibi, bu yolla markanın gerçek ve mali değerinde artış sağlamayı da amaçlamaktır.”

e – Örgütün Diğer Amaçlarına Yardımcı Olma Fonksiyonu

“Reklam örgütünün diğer çabalarına yardımcı olmak. Potansiyel müşterilere satış elemanlarından önce ulaşıp satış elemanlarına meşrutiyet kazandırır ve destek verir. Reklam ayrıca diğer pazarlama iletişimlerinin sonuçlarını daha da geliştirir.”

“Reklamların marka veya ürünlerin diğer pazarlama iletişimi çabalarını destekleme görevinden de söz etmek gerekir. Bilindiği gibi reklam, pazarlama iletişim yöntemlerinden sadece biridir. Bu yöntemler arasında da halkla ilişkiler, kitle iletişimi, sponsorluk gibi farklı araçları saymak mümkündür. Reklam mesajları, eğer bütünleşik bir iletişim stratejisi benimsenmiş ise, diğer tüm araçlar yardımıyla hedef kitleye iletilen mesajların akılda kalıcı olmasına hizmet edecektir.”

Kaynak: http://marinerisindunyanotlari.blogspot.com.tr/2011/10/gunumuzde-reklamn-yeri.html