uygulamalarının başlangıç dönemlerinde, propaganda amaçlı bazı çalışmalar yürütülmüştür. Grunig ve Hunt (1984: 21) 1850-1900 yılları arasında, halkla ilişkilerin bir propaganda işlevi olarak hizmet ettiğini belirtmektedir. Yine aynı yazarlar, halkla ilişkiler uygulayıcıların bu dönemde örgütlerle ilgili eksik, çarpıtılmış ve yarı doğru bilgileri yaydıklarını ifade etmektedir. Ancak daha sonraları halkla ilişkilerin temelinde kesinlikle iki yönlü iletişim, dürüstlük, karşılıklı kabul ve anlayış, sosyal sorumluluk gibi unsurların bulunduğuna yönelik vurgular artmıştır. Günümüzde de, halkla ilişkiler adıyla yapılan bazı çalışmalarda halkla ilişkilerin özünden sapıldığını ve propaganda amacına yönelindiğini görmek mümkündür. Ancak, bu çalışmaları halkla ilişkiler olarak görmek doğru değildir. Bu tür çalışmalara bakarak halkla ilişkileri açık veya örtülü propaganda olarak nitelendirmek, halkla ilişkilerin özünü gözardı etmek olacaktır.
Halkla ilişkilerle propaganda arasındaki önemli farklılıkları belirtmeden önce, propagandanın tanımı üzerinde durmamız yararlı olacaktır. Propagandayla ilgili olarak da çok sayıda tanım yapılmıştır. Propagandayla ilgili önemli yazarlar kabul edilen, Jowett ve O’Donnell’in tanımı, son dönemlerde yaygın olarak ele alınmaktadır. Bu tanım propagandanın özünü iyi bir şekilde yansıtmaktadır. Bu yazarlara göre propaganda; bilinçli ve sistematik olarak algıları biçimlendirme, kavrayışları yönlendirme ve propagandacının istediği amaca ulaşmasına yardımcı olacak bir tepkinin elde edilmesi için davranışları yönetme çabasıdır (Jowett ve O’Donnell, 1999: 6). Bu tanımda propagandanın daha çok insanların düşünce ve davranışlarını yönetme çabası olduğu görülmektedir. Propagandayı yapan kişi veya kurumlar kendi istekleri doğrultusunda insanlarda bir görüş ve tepki oluşturmayı amaçlamaktadır.
Propaganda ile halkla ilişkiler arasındaki önemli farkları şu şekilde açıklanabilir.
• Öncelikle her iki alanın amaçlarına bakmak farklılığı açıkça ortaya çıkaracaktır. Halkla
ilişkilerin temel amacı, kurumlarla kamuları arasındaki karşılıklı anlayış ve iyi niyeti
geliştirmektir. Propagandanın temel amacı ise, istenilen sonucun başarılması için insanların
düşüncelerini biçimlendirmek ve bilincini yönetmektir.
• Propaganda ile halkla ilişkiler arasındaki ikinci farklılık, iletişimin yönü açısındandır. Bir çok
yazar propagandanın tek yönlü, halkla ilişkilerin ise, iki yönlü iletişim sürecine dayandığına
vurgu yapmaktadırlar (Asna, 1998: 226; Tortop, 1986: 8; Okay ve Okay, 2002: 44). Buna göre
propaganda, hedef kitleden gelen tepkilere kapalı olmakta ve onların görüşlerine önem
vermemektedir. Propaganda, ısrarla savunulan fikrin doğruluğunu aşılamaya çalışmaktadır. Bazı
propaganda çeşitlerinde iki yönlü iletişime yatkınlık görülmektedir. Örneğin, sosyolojik
propaganda veya siyasal propaganda da hedef kitleden gelen tepkilere ve görüşlere önem
verilmektedir. Ama asıl amaç, insanların bu görüş ve tepkilerine uygun davranmak veya
politikalar geliştirmek değildir. Tersine, bu tepkilere dayanılarak insanları daha iyi
yönlendirmenin yol ve tekniklerini bulmaktır.
İki yönlü iletişimin temel amaçlarından birisi de şudur: Hedef kitleden gelen görüşler doğrultusunda
kurumların kendilerini yenilemeleri, politikalarını gözden geçirmeleri ve gerekirse politikalarını
değiştirmeleridir. Ama propagandada böyle bir durumdan söz etmek son derece zordur. Propagandayı yapan kişi veya kurumlar, gelen görüş ve tepkiler doğrultusunda politikalarını genellikle değiştirmezler. Kendi politika ve görüşlerinin doğru olduğunu ısrarla vurgularlar. Halkla ilişkilerde ise, hedef kitleden gelen görüş ve tepkiler temeldir. Çağdaş halkla ilişkiler anlayışında, tepkiler doğrultusunda kurumların görüş ve politikalarını değiştirmeleri gerekir.
İki yönlü iletişimle ilgili vurgulanması gereken önemli bir nokta da, bunun ne derece zorunlu
olduğudur. Propagandada iki yönlü iletişime dayalı olmak zorunlu değildir. Diğer bir deyişle propaganda tek yönlü olarak da yürütülebilir. Hedef kitlenin görüş ve tepkileri dikkate alınmayabilir. Ama halkla ilişkiler kesinlikle iki yönlü iletişime dayanmak zorundadır.
• Halkla ilişkileri propagandadan ayıran başka bir etmen doğruluk ve dürüstlüktür (Asna, 1998:
227; Okay ve Okay, 2002: 43). Propaganda çalışmalarında verilen mesajların doğru olması ve
hedef kitleye dürüst davranılması zorunlu değildir. Halkla ilişkilerde ise, verilen mesajların
kesinlikle doğru olması, hedef kitlenin asla yanıltılmaması bir zorunluluktur.
• Halkla ilişkilerle propaganda arasındaki son bir ayrım da, sosyal sorumluluk anlayışı bağlamında
yapılabilir. Propaganda çalışmalarında hedef kitlenin yararını gözetmek zorunlu değildir.
Propagandanın amacı, hedef kitleye zarar verecek olsa bile, istenilen sonuçları
gerçekleştirmektir. Halkla ilişkilerde ise, sosyal sorumluluk anlayışı temel bir ilke olarak kabul
edilmektedir. Hedef kitlenin yararı, halkla ilişkiler çalışmalarında kesinlikle göz önünde
tutulmaktadır.
Kaynek: www.anadolu.edu.tr