Halkla İlişkilerin İşlevleri

                          HALKLA İLİŞKİLERİN İŞLEVLERİ
1. Kurumsal İletişim
Bugünün iş ortamında doğru iletişim stratejileri tasarlama, doğru yöntemler bulma ve
hayata geçirme kaygısı, halkla ilişkiler bölümlerinin üstlendiği rolü çok kritik bir konuma
taşımaktadır. Buna paralel olarak, iletişim uzmanları, strateji oluşturma ve karar verme
süreçlerinin giderek ayrılmaz bir parçası haline gelmekte ve iletişimcilerin
sorumlulukları yalnızca çalıştıkları kişi ya da kurumlar ve onların muhatap oldukları kitlelerle
sınırlı kalmayıp, tüm topluma karşı da hızlı bir biçimde artmaktadır.
Kurum için kritik nokta, iletişim kanallarını etkin olarak yönetebilmektir. Bu nedenle
örgütçe, fonksiyonel birimler, pazar ve medya ile koordinasyonunun sağlanması; iletişim
planının hazırlanması, yönetilmesi ve takip edilmesi ve bunun sürekli bir sistem haline
getirilmesi esastır. Bu konudaki çalışmalarından birinde
Jefkıns örgütsel iletişimin temel amaçlarını şu şekilde sıralamaktadır;
1. Örgütün politika ve kararlarını yönetilenlere duyurmak,
2. Örgüt ile ilgili bilgileri çevreye duyurarak, örgüte olan güvenin artmasını sağlamak,
3. Örgütün yeni yönetim anlayışını anlatarak, bilgilendirme yoluyla destek sağlamak,
4. Örgütün birim ve bölümlerine bilgi verilerek, örgütsel bütünlük ve uyum sağlamak,
5. Ücret artışları, primler, burslar ve tatil olanakları gibi iş görenleri yakından ilgilendiren
konulara ilişkin bilgilerin verilerek, çalışanların güdülenmesini sağlamak,
6. Yönetimi ilgilendiren her türlü mevzuatı personele duyurarak, olası hataları önlemek,
7. Örgütsel tutumların yönlendirilmesi ve iş görenlerin yönetsel amaçlar doğrultusunda güdülenmesini sağlamak.
Belirtilen bu amaçların yanı sıra, örgüt içinde “bir sistem olarak iletişimin temel amacı” ; kopuk ve dağınık ilişkileri düzenlemek ve örgütsel amaçlarla bireysel
amaçlar arasında bilinçli bir dengenin kurulmasını sağlamaktır.
2. Kurumsal Kültür
Kavram olarak kültür; öğrenilen ve paylaşılan değerler, inançlar, davranış özellikleri ve
semboller toplamı olarak ifade edilmektedir. Kurumsal kültür ise, belirtilen bu değer, özellik ve
semboller topluluğunun kurumlardaki görüntüsüdür. Bu kavram kurumlarda; “rasyonel” ve
“görüntüsel” olmak üzere çeşitli araçlarla kendini göstermektedir.
Koçel’e göre; rasyonel araçlar; işletme amaç ve hedefleri, kullanılan teknoloji,
organizasyon yapısı, politika, planlama, kontrol, ödül, ceza ve terfi sistemleri, iletişim ve
raporlama sistemleridir. Görüntüsel araçlara örnek olarak; kullanılan dil, değer verilen davranış
kalıpları, sembol ve simgeler, estetik, fiziksel ortam ve düzenlemeler, organizasyon içi
merasimler, geçmiş başarılara dönük hikayeler, tecrübeler ile giyim-kuşam gösterilebilir.
Dünyanın en büyük iletişim ajanslarından BBDO’nun dünyaca ünlü genç CEO’su olan
Andrew Robertson, Türkiyeyi ziyaretinde yaptığı bir röportajda, BBDO’nun kurumsal kültürünü
oluşturan 10 altın kuraldan bahsetmektedir ki; bu kurallar sadece iletişim sektörü değil, her
sektörden örgütleri ilgilendiren özelliğe sahip bulunmaktadır. Robertson’a göre; kurumsal
kültürün 10 altın kuralı;
1. Yapılan işi severek ve diğerlerinden daha iyi yapmak,
2. Hizmet verilen kişilerce seviliyor olmak,
3. Kurumunu iyi temsil etmek,
4. Çevreye enerji veren bir özelliğe sahip olmak,
5. İşleri sürüncemede bırakmamak,
6. “Ben” değil “biz” diyebilmek,
7. Sorumluluklarının bilincinde olmak,
8. Kriz durumlarında hemen toparlanabilmek,
9. Sağlıklı bir şüphe içinde olmak,
10. İstediğini değil, doğru olanı yapmak.
3. Kurumsal Kimlik
Sözlük anlamı ile kimlik; “bir kimsenin, bir grubun üyesi olarak hissettiği
aidiyet, güven, bilinme ve önemden hareketle gruptaki diğer insanlarla ortak değerleri ve yaşam
biçimlerini paylaşması durumu”, kurumsal kimlik ise; “örgütün karakteri ve
değerler sistemi” olarak tanımlanmaktadır. Kurumsal kimlik, örgütün kendisiyle ilgili
düşünceleridir. Yani, örgütün kendisini nasıl gördüğü, iç paydaşlar tarafından nasıl algılandığını
ifade eder. Aynı zamanda, itibarı güçlendirmek amacıyla girişilen kurumsal iletişim faaliyetlerini
içermektedir.
Örgütlerin üç çeşit kimliğinden söz edilmektedir;
1. Örgütün ne olduğu (mevcut hali),
2. Örgütün ne olmak istediği (ideali),
3. Başkalarının örgütü nasıl gördüğü (dış görünüşü).
Kurumsal kimlik açısından yapılan araştırmalar, örgütün dış görünüşünü ifade eden;
başkalarının “özellikle çalışanların” örgütü nasıl gördüklerinin önemine vurgu yapmaktadır.
Örgütün hedeflerini gerçekleştirmek için; öncelikle çalışanların beklenti ve isteklerini dikkate
almak zorunda olduğu kabul edilmektedir.
Terrance Deal ve Allan Kennedy, kurumların çalışanlarının davranışlarına, hareketlerine,
tavırlarına ve beklentilerine işaret eden kurumsal değerleri vurgulayarak, başarılı şirketlerin bu
değerler üzerinde durduklarını belirtmektedir. Deal ve Kennedy’e göre;
örgütlerin çekirdeğini oluşturan bu değerler, örgütün temel özelliklerini yansıtmakta ve çoğu kez
örgütlerin sloganları ile bütünleşerek “örgütsel kimlik” olarak ortaya çıkmaktadırlar.

4. Kurumsal İmaj
Kurumsal imaj; paydaşların örgütü nasıl gördüğüdür. Başka bir deyişle, dış paydaşların
örgütle ilgili algılamalarıdır.
Çalışanlar, lider özellikleri, müşteri/ vatandaş memnuniyeti, satış sonrası hizmet,
reklamlar, endüstriyel ilişkiler ve fiziksel görünümün doğrudan etkilediği kurumsal imaj uzun vadeli başarı için en önemli faktör olarak kabul edilmektedir.
Güçlü bir kurum imajı yabancı kaynakların ve öz sermayenin artırılabilmesi için önemlidir.
İmajın, satışları ve fiyatları yükseltebilme gücü üzerinde de olumlu etkisi olduğu
düşünülmektedir. Sonuç olarak imaj ; kuruluş için önemli bir varlıktır ve
doğru yönetilmezse değerini kaybedecek bir yatırım olarak kabul edilmektedir. İmaj, kurumsal
itibarın oluşmasında önemli parametrelerden birisidir. Halkla ilişkiler; sosyal faaliyetler, topluma
yarar sağlayan projeler ve çeşitli iletişim kanalları ile kurumsal imajın oluşmasına katkıda
bulunur. Bu katkı ise, istikrarlı ve ilkeli yönetim politikaları ile birleşerek itibarın yapısını
şekillendirmektedir.
5. Kurumsal İtibar
Kadı beşegil tarafından yapılan açıklamaya göre; “kurumsal itibar,
bir örgütün yarattığı güvenin toplam pazar değeri içindeki katkı payıdır. Kurumun elle
tutulamayan değerlerinin karşılığıdır. Bu karşılığın bedelini hesaplayabilecek herhangi bir para
birimi henüz icat edilmemiştir”. Kurumların işleyişinde bu kadar hayati öneme sahip olan
“kurumsal itibar” çevreye duyarlılık, kalite bilinci, şeffaflık, müşteri memnuniyeti, ilkeli ve
tutarlı işletme politikaları gibi düşünce ve uygulamalarla yükselmektedir.
Kurumlarda başarılı ve etkin itibar yönetimi için;
1. Süreç içinde kurum için önem taşıyan zihinlerin hangileri olduğunu saptamak,
2. Kurumun rakipleri arasındaki mevcut görünürlük ve güvenilirliğini gerçekçi bir
şekilde teşhis etmek,
3. Konum oluşturmada şirketin kontrolü altındaki faktörlerin hangisinin
kullanılacağına karar vermek,
4. Kurumun farklılaşmış bir konuma ulaşıp ulaşmadığını, hedef pazar dilimleri
açısından iyi bir konuma ulaşıp ulaşmadığını ve hedef pazar dilimleri açısından
özellikle değer taşıyan konumlar olup olmadığını belirlemek,
5. Son olarak, hedef müşterilerin zihnine ve kalbine etki eden yolları belirlemek
üzere geniş iletişim taktiklerinden yararlanmak gerekmektedir.
Uygulamada imaj ve itibar yönetimi birbirine çok karıştırılan kavramlar olmasına
rağmen, Peltekoğlu; tüm iletilerin imaja etkisinden dolayı, imajın olumlu
ya da olumsuz olabileceğini, ancak bir kurumun itibarından söz edilmesi durumunda, sözcüğün
yüklendiği olumlu anlam nedeniyle herhangi bir olumsuzluğu çağrıştırmadığını kabul etmek
gerektiğini, belirtmektedir.

kaynak:Halkla İlişkilerin İşlevleri

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir