REKLAM YAZMA SANATI
William Bernbach
Soru 1; Mr. Bernbach, reklam metni yazarlığına nasıl başladınız?
Geçmişte yöneticiler, valiler gibi pek çok önemli ve ünlü kişinin konuşmalarını
hazırlamıştım. Ayrıca sanata da büyük ilgim vardı. Sanırım, sanatla yazının
kombinasyonu, grafiklerin ve yazıların bir araya gelmesine neden oldu. Böylece reklam
dünyasının tüm ürünleri daha verimli bir şekilde kullanılabilecekti.
Soru 2; Sizce reklam metni yazmak, diğer konular hakkında yazmaktan daha mı zordur?
Hayır, ama reklam metni yazmak belirli bir düşünce sis temi içinde, reklamcılık
konusunda bilgili olmayı ve ne istediğini bilmeyi gerektirir. Ne istediğini öğrenmek
daha sonra gelir. Bence reklamcılıkta önemli olan şey, yeni ve orijinal olmaktır.
Reklamların %85’inin fark edilmediğini biliyor muydunuz? Bu, Harvard Business
School’un reklam dünyasındaki insanlar üzerinde yapmış olduğu araştırma sonucun da
elde edilen istatistiksel bir veridir
Soru 3; Eğer bir müşteri bir konu hakkında belirli kalıplar içinde bir şeyler
yazmanızı isteseydi ya da tamamen özgür bir iradeyle serbest çalışacak olsaydınız,
hangisi sizin için daha kolay olurdu?
Hiçbir müşterinin bizi belirli kalıplarla sınırlamasına izin vermeyiz. Bunun
müşteri açısından da yararlı olmayacağım düşünürüz. Bakın şöyle söyleyeyim; ilk
olarak bizler, bir ürün hakkında hiçbir zaman müşterinin kendisi kadar çok şey
bilemeyiz. Her şeyden önce, müşteri tüm vaktini ürü nüyle geçirir. Onu kendisi
yaratmıştır, o ürün onun hayatıdır.
Dolayısıyla bizim, ürün hakkında müşteri kadar bilgi sahibi olmamız olanak
dışıdır. Aynı şekilde biz de müşterinin reklamcılık hakkında bizim kadar bilgi sahibi
olmadığına inanırız, çünkü biz de reklamla yatar reklamla kalkarız. Müşteri ve biz aynı
ürünle uğraşınız ama amaçlarımız değişiktir. Aslında bizim uzmanlık alanlarımız
farklıdır. Müşteriler üretim ve pazarlama yeteneğine ihtiyaç duyarlarken, biz tüketiciyi
ikna etme ve ürünü cazip hale getirme becerisine gereksinim duyarız.
Soru 4; Bu işe yıllarını vermiş bir kişi olarak, bu yazarların yeteneklerini geliştirmeleri için neler önerebileceğiniz?
Onlara bir denklem verebilmeyi gerçekten çok isterdim. Böylece bu denklemi uygular ve başarılı olurlardı. Ancak bunu yapmak mümkün değil. Onların yapmaları gereken tek şey, çalışmayı, düşünmeyi sürdürmek ve her ne olursa olsun, daima dürüst davranmak olacaktır.
Soru 5; Hangi konularda kitaplar okuyorsunuz?
Felsefe üzerine pek çok kitap okuyorum, çeşitli romanlar okuyorum. Ben, bir
insanın yaptığı her şeyin yazarken ona yararlı olacağına inanıyorum. Ne yaptıysanız, ne
kadar biri kiminiz varsa, yazdıklarınız üzerinde ne kadar çok düşünür seniz, o kadar
etkileyici ve ilgi çekici şeyler yaratabilirsiniz
Soru 6; Şimdi ne kadar yazıyorsunuz? Sık sık yazıyor musunuz?
Artık çok fazla ana metin yazmıyorum ama hemen hemen her şeyi gözden
geçirip düzeltiyorum. Ayrıca hâlâ reklam başlıkları tasarlıyorum. İzninizle önemli bir
konuya değineceğim; eski bir deyiş vardır. Bunu elbette ben söylemedim, ama tamamen
katılıyorum. “yazacak bir şeylerin varsa, da ha iyi yazarsın,” derler.
Bugüne kadar herkese tavsiye etmiş olduğum şey, üzerin de çalıştıkları ürünü
çok iyi tanımaya çalışmalarıdır. Zekânız, kışkırtıcılığınız, hayal gücünüz ve
yaratıcılığınız, tamamen ürün hakkındaki bilginizden kaynaklanır. Bence bu günlerde
yapılan en kötü şey, insanların bir sayfa dolusu grafikle oyun oynayarak bir şeyler
yaratmaya çalışmaları. Her kes iyi fikir üretebilir, önemli olan bu fikrin farkına
varabilmektir. Yaratıcı olmalısınız. Hayal gücünüz olmalı, ancak bununla birlikte belirli
bir düşünce sistemi oluşturmalısınız. Yazdığınız her şey, sayfada bulunan her nokta, her
kelime, her şekil, her gölge, sizin istediğiniz mesajı vermelidir. Bilir siniz, sanat
alanındaki bir çalışma, amacına ulaşmayı ne kadar başarabilmiş olduğuna bakılarak
değerlendirilir.
Reklam sektöründe, amacının bir şeyler pazarlamak olmadığını söyleyen kişi
samimi değildir. Olabildiğiniz kadar açık, hızlı ve bir o kadar da etkileyici olmalısınız.
Elbette bütün bunlar bilgili olmayı gerektirir. Sahip olmanız gereken en önemli bilgi,
müşterilerin ihtiyaçlarının neler olduğudur. Ancak ben yaratıcı olmanız gerektiğini söylerken, mucizeler yaratmanız gerektiğini kastetmiyorum. Çok sık verdiğim bir
örneği yinelemek istiyorum; insanları cezbetmek için onların düşüncelerini kâğıt
üzerine dökmeniz gerekir. Ancak kişinin harcama yapmasını gerektirecek bir ürün
satmıyorsanız, bu iyi bir reklam olmayacaktır. İşte o zaman, tüm çekiciliğiniz ve
zekânız artar ve yaptıklarınız hafızalara kazınır ki bu da ürününüzün yararına olur.
Soru 7; Disiplin hakkında ne söyleyeceksiniz?
Evet, benim bütün disiplinim, bütün istediğim, üzerinde çalıştığımız ürünün tüm
avantajlarını hafızalara kazınacak şekilde tanıtmaktır. Eğer bunu başarmak için bütün
kuralları yıkmak gerekiyorsa, bırakın hepsi yıkılsın. Ben kendi yaratıcı takımımdan
“yukarı bir resim yerleştir, arkaya bir başlık at ve yazıyı da aşağıya koy!” gibi sınırlayıcı
isteklerde bulunamam. Bununla birlikte, elbette hiçbir başlığın uygun olmadığı
zamanlar da olacaktır. Oyla zamanlar olur ki bir logo kullanmak gerekir. Bazı
zamanlarda da logo kullanmak yapılabilecek en kötü şeydir.
Örnek mi istiyorsunuz? Tüketiciler arasında kötü üne sahip bir ürünün reklamını
yapmam gerektiğini düşünün. Logo tıpkı bir insan ismi gibidir. Size çok iyi tanıdığınız
bir in sanın adını söylersem, o kişinin bütün özelliklerini kafanız da canlandırırsınız.
İşte logo da aynı görevi ürün için üstlenir. Benim tanıttığım ürün tüketici tarafından
sevilmiyorsa ve ben onun ismini büyük harflerle sayfanın tam ortasına koymuşsam,
Tüketici bu ismi görecek ve bu ürün hakkında her Şeyi bildiğini düşünerek sayfayı
çevirecektir. Böylece ben o müşteriyi kaybetmiş olurum. Ancak ilk olarak daha önce hiç
görülmemiş, ilgi çekici bir anlatımla başlayıp ardından da bu ilgi çekici konuyu
gerçeklerle bağdaştırır, en sonunda “işte ürünümüz artık böyle,” dersem tüketiciyi,
yakalamış ye ikna etmiş olurum öyleyse “her zaman logo kullanmak gerekir,” demek
yanlış olacaktır.
Eğer müşteriler bana kesinlikle logo kullanacaklarım ye benden sadece logoyu
kullanacakları yeri ve boyutları belirlememi istediklerini söylerlerse, maddi açıdan
zararlı çıkacak olsam bile vereceğim tek yanıt. “biz sizin için doğru ajans değiliz!”
olacaktır. Uzun vadede, bu yanıt ajansın yararınadır, çünkü kendi bakış açımızı
korumuş oluruz. Bu bizim gerçekten inandığımız yaratıcı çalışmalar yapmamızı ve ufak
tefek şeyler uğruna kendimizi riske sokmamamızı sağlar. Çünkü her zaman söylediğim gibi, müşteri bir süre sonra yaptığınız şeyi size kendisinin söylemiş olduğunu unutur.
Hatırladığı tek şey, bunun işe yarayıp yaramadığıdır.
Soru 8; Hoşlanmadığınız bir ürünle karşı karşıyayken bile kolayca reklam
yazabiliyor musunuz?
Ben ürün hakkındaki düşüncelerinizin yazdıklarınızı da etkilediğine
inanıyorum. Johnson ürünleri için hazırladığımız kampanyamızı biliyorsunuz; bu
kampanyayı gerçekten inandığımız için almıştık. Eğer buna inanmasaydık, ne kadar,
para teklif edilirse edilsin, kabul etmeyi düşünmezdik bile. Bir şeye gerçekten
inanıyorsanız gerekli niteliklere sahip ol masanız bile bunu başarırsınız. Eğer
yeteneklerinizi derin bir inançla birleştirirseniz, çok başarılı olursunuz
Leo Burnett
Soru 9; Mr. Burnett, size sormak istediğim bir soru da şu (reklam metni
yazarlığının gazete yazarlığından daha mı zor olduğunu düşünüyorsunuz?
Evet çok daha zor, çünkü reklam yazarlığında çok daha derli toplu olmalı ve
gerçek bilgiler sunmalısınız. Ben gazetecilik yaparken bir reklamı nasıl konuyla ilgili,
göz alıcı ve ilgi çekici hale getirebileceğimi öğrenmiştim.
Yine de bir ürün hakkında söylenecek sihirli sözler bulmak, böylece insanların
ilgisini çekebilmek, onlarda ürün hakkında merak uyandırmak ve sonucunda onları
ürünü al maları gerektiğine ikna edebilmek gerçek bir sanattır ve ben en sonunda
sözcükleri bir araya getirme yeteneğine kavuşmuştum.
Soru 10; Metin yazarlığı yaptığınız zamanlarda, sizin de söylediğiniz gibi,
ilgilendiğiniz başlıca işler dayanıklı tüketim malları veya otomobilleri kapsıyordu.
Şimdi, bu kadar deneyim den sonra bir ürün üzerine reklam yapmak, başka bir ürün
üzerinde çalışmaktan daha zor ya da kolay olabilir mi? Örneğin bir otomobil üzerine
çalışmak, bir buzdolabı üzerine reklam yapmaktan farklı mıdır?
Hayır; arada çok büyük bir fark yok. Bence bir ürün hak kında ilgi çekici, doğru
ve üzerinde yoğunlaşabileceğiniz bir nokta bulursanız, bunu herhangi başka bir üründe
de kullanabilirsiniz. Kendi ajansımdaki deneyimlerimden biliyorum, en başarılı
olduğumuz çalışmaların çoğunu hakkında hiçbir şey bilmediğimiz alanlarda yaptık. Ya da en azından şöyle diyebilirim; üzerinde çalışmaya başlayana kadar, o konular
hakkında bir şey bilmiyorduk.
Soru 11; Yalnızca belli bir ürün hakkında reklam yazma konusun da ne
düşünüyorsunuz?
Genel konuşmak gerekirse hayır. Bazı ürünlerin reklamında, örneğin ilaç reklamlarında, gerekli bilgi düzeyine ve deneyime sahip olmak son derece önemlidir. Neyin işe yarayacağını, neyin yaramayacağını bilmek ve bazı bilimsel bilgilere sahip olmak gerekmektedir. Örneğin bence, yiyecek konusunda çalışan reklam yazan mutlaka beslenme bilimi hakkında bilgi sahibi olmalıdır.Yine de açık bir anlatıma sahip olmak, düşünmek ve düşündüklerini ikna edici bir dille bir araya getirebilmek, bilgi ve deneyimden çok daha önemli özelliklerdir, bilgi ve deneyim sonradan edinilebilir. Ancak bazı özel durumlarda uzmanlaşmak gereklidir. Örneğin bazı tarımsal ürünler vardır ki bunlar üzerinde çalışmak için yeterli deneyim sahibi olmak büyük bir önem taşır.
Soru 12; Size sormak istediğim şeylerden biri de bu. Yarattığı hareket geçirmek
için kullanılan farklı yöntemler var. Mesela bazı yazarlar, ayaklarını masaya koyup
ellerinde bir bardak birayla pencereden dışarısını seyrederek düşünürler. Sizin de bu
konuya belirli bir yaklaşım şekliniz var mıdır? Bir reklam yazan olarak izlediğiniz
belirli kurallar, özel metotlar bulunuyor mu?
Hayır ama eğer bir teknik kullanıyorsam, bu ancak kendimi ürün hakkında
yeterli bilgiyle doyuruyor olmam olabilir. Satış yapmak istediğim insanlarla yüz yüze
geldiğimde, iyi ve ayrıntılı bir görüşme yapmam gerektiğine inanırım. Bu insanları
kafamda canlandırmaya çalışırım, bu ürünü nasıl kullandıklarını düşünürüm. Müşteriler
size tam olarak her söylemezler. Ben de gerçekte onları bu ürünü almaya ıhın r ilen,
onların ilgisini çeken şeyleri bulmaya çalışırım.
Soru 13; Gerektiğinde bazı tuzaklar kullanır mısınız?
Her zaman, tekrar tekrar vurguladığımız gibi, eğer bir ürünün pazarda yer
almasını sağlayacak bir şeyler bulabiliyorsanız, ortada zaten doğal olarak ilgi çeken bir
şeyler var demektir. İmalatçının başardığı bir şeyler, insanların o ürünü almayı sürdürmesi için birtakım nedenler var demektir. İşte bunu yakalayıp kullana bilmek,
birtakım tuzaklara başvurmaktan çok daha önemlidir.
George Gribbin
Soru 14; Sizce, reklam yazarlığında başarılı olmak için alınabilecek en iyi
eğitim nedir?
İyi bir reklam yazarı olabilmek için insanları anlama yeteneğine sahip olmak,
onların içinden gelmek ve onlara karşı sempati duymak gerektiğini söylemek istiyorum.
Bana göre bu ancak yazarın yaşamı kolay bir şey gibi görmemesi ile mümkün olur.
Böylelikle yazar kendini anlayışa ve hoş görüye muhtaç hisseder ve bundan dolayı diğer
insanların ihtiyaçlarını da anlayabilir.
Soru 15; Reklam metinlerindeki zorunlu kısalık hakkında ne düşünüyorsunuz?
Kısa bir şey yazmak uzun bir şey yazmaktan daha mı fazla zaman alıyor?
Elbette özetleme yapmak, reklam yazarlığındaki zorluklardan biridir. Bence en
büyük zorluk, okuduklarınızdan ve yaşam deneyiminizden yararlanarak ürünü
insanların ilgisini çekeceğini bildiğiniz bir alana yerleştirebilmektir. Bu, in sanların
ilgisini çekecek yazılar ve başlıklar kullanmak katlar, ilgi çekecek resimler kullanmayı
da gerektirir. Yani bir reklamda resim olarak sadece bir kalıp sabun kullanmak,
insanların o reklama bakmalarını sağlamayacaktır. Daha ilginç resimler kullanmayı
sağlayacak bazı durumlar düşünmelisiniz ve elbette bu imajları yaratacak araştırmacı bir
zihne ihtiyacınız olacaktır.
Soru 16; Fikir oluşturma konusuna dönelim Mr. Gribbin, fikir oluşturmak için
teknikler anlatan pek çok kitap yazıldı ve pek çok söz söylendi. Bu konudaki
yorumunuz nedir? Reklam yazarken karşılaştığınız bir sorunu çözmek için kullandığınız
belirli bir teknik var mı?
Aktif olarak reklam metni yazarken belirli kurallarım yoktu ama bazı
alışkanlıklarım vardı. Birincisi, bence yazar ürün hakkında pek çok şey bilmelidir.
Sadece reklamını yaptığı ürünün fiziksel özelliklerini bilmemeli, ayrıca onu satın alacak
insanları da iyi tanımalıdır. Bu insanları ürünü alma ya nelerin motive ettiğini
incelemeli, ürünü ve içinde bulunduğu durumu yeterince iyi bilmelidir. Bundan başka
bir formülüm yok sanırım.Şimdi of reklam kendi içinde bir fikir, bir resim ve bir başlık içeriyordu; tüm
bunlar bir araya getirilmişti ve bence reklamın ortaya çıkış yolu işte bu olmalıdır.
Reklamı ayrı ayrı parçalara bölmek imkânsızdır. Bir reklam yapıldıktan sonra, onu
analiz etmeye başlarsınız ve genellikle onu geliştirebilirsiniz. Size reklamı yapmak için
bir yol gösteremiyorum ama reklamı yaptıktan sonra izlemeniz gereken yolu
söyleyebiliyorum. Eğer reklamın başlığı sizi metnin ilk cümlesini okumaya itiyorsa ve
eğer ilk cümleyi okuduktan sonra ikinci cümleyi okumak istiyorsanız, o zaman o
reklamın sonuna kadar gidebilirsiniz. Okuyucunun ilgisi kesildiğinde, son kelime de
okunmuş olmalıdır.
Soru 17; Sizce bazı ürünler hakkında reklam yapmak daha kolay olabilir mi?
Ah, evet. Örneğin ev aletleri hakkında yazmak, tıbbi ilaçlar hakkında
yazmaktan daha kolaydır. Büyük ev aletlerinde beklediğiniz ilgiyi her zaman çekersiniz.
İnsanlar ürün hak kında her şeyi bilmek isterler ve 150-200 dolarlık ürün satın alırlar.
Ancak diğer yandan hiç kimse bir baş ağrısı ilacı hak kında bir şeyler öğrenmek istemez
ve bu çeşit ürünleri satarken hayal gücünüzü çok daha fazla kullanmanız gerekir.
Rosser Reeves
Soru 18; Pek çok çözümün, ürünün kendi içinde olduğunu düşünür müsünüz?
Ne yazık ki hayır. Şimdi çok ilginç bir konuya değindiniz. Uzun yıllar önce,
rekabet açısından hiçbir ayrıcalığa sahip olmayan bir ürünü size getirip “İyi bir reklam
yap ve bu ürün başarılı olsun,” diyebileceğini düşünen pek çok düşüncesiz imalatçı
vardı. Bugün bunun doğru bir şey olmadığını biliyoruz Lever Bros., Procter & Gamble,
Colgate, Bristol Myers, American Home Products, Alberto Culver ve bütün büyük
şirketler, eğer ürettikleri ürün ortaya gerçekten iyi bir takım özellikler koymuyorsa,
reklam yazarının hemen hemen hiçbir şey yapamayacağını anlamış durumdalar. Eğer
reklamı yapılacak ürün kendi içinde birtakım ayrıcalıklara, iyi birtakım özelliklere
sahipse o zaman da reklam yazarının iyi bir fikir üretebilmek için araştırma yapmasına
gerek kalmaz. Yazarın tek yapması gereken, ürünün halka en etkili şekilde nasıl
sunulacağını bulmak için birtakım teknik çalış malarda bulunması olur.
Soru 19; 1929’dan beri reklam yazarlığı yapıyorsunuz. Reklamını yapmayı
tercih ettiğiniz bazı ürünler var mıdır?
Hayır, zannetmiyorum. Bence, reklam yazarını yaptığı iş bakımından bir genel
cerraha benzetebiliriz. Bir gün karaciğerle ilgili bir operasyon yapmak, ertesi gün
apandisit ameliyatına girmek zorunda kalabilirsiniz, üçüncü gün bir göz operasyonu
yaparken, dördüncü gün bir beyin tümörüne müdahale etmeniz gerekebilir. Ne yaparsa
yapsın, iyi bir reklam yazarının tüm yöntemleri kullanmayı bilmesi gerekmektedir.
Kaynak
